ARTUS interactive GmbH

Beschrijving

Hoe we een iconisch merk zonder lokale relevantie in een verzadigde, reclamegedreven markt als relevante koopoptie bij jonge mannen hebben gevestigd. Of “Onbegrijpeilijk effectief” gepositioneerd hebben voor de Duitse markt.

Uitdaging

Old Spice. De legende. Gek, vereerd, sterk in verkoop. Althans in de VS. In Duitsland? Een bestaan als niche met slechts 3% marktaandeel. Een merk dat iedereen kent, maar bijna niemand koopt. Terwijl Old Spice in de VS culturele iconen creëerde met Terry Crews en Isaiah Mustafa, ontbrak in Duitsland de emotionele verankering. Geen nationale sterren, geen culturele codes die begrepen werden. Het merk was zichtbaar, maar niet voelbaar. Aanwezig in het hoofd, maar niet in het koopgedrag.

Onze doelgroep: mannen tussen 18 en 35 jaar, digitaal gevormd, maar reclame-gedrenkt. 67% geeft aan marketingmoeheid te hebben, 60% slaat advertenties over of blokkeert ze, en toch brengen ze gemiddeld 4 uur per dag door op sociale platforms. De conclusie: wie reclame maakt, verliest. Wie entertainment biedt, wint.

Oplossing

Centraal idee: “Een casting voor een reclame die zelf een reclame wordt.”

Wat niet aanvoelt als reclame, wordt ook niet overgeslagen. Daarvoor had Old Spice een gezicht voor Duitsland: Teddy Teclebrhan als Antoine Burtz, het perfecte Duitse equivalent van Isaiah Mustafa en Terry Crews. Een fictieve reclamecasting in mockumentary-stijl, met Antoine, een paar attributen en één enkele opdracht: cool blijven. Pure improv-comedy voor social media, waarbij het product bijzaak is, maar alles aanstuurt.

Resultaten

• 64 mln. totaal aantal vertoningen
• +42% omzetgroei voor Old Spice in de campagneperiode (categorie: +1%)
• +24% hogere herinneringswaarde in vergelijking met het gemiddelde van het merk
• +30% groei in Google-zoekinteresse voor “Old Spice”