Finnwaa GmbH

Beschrijving

Door het aanmaken en gebruiken van microconversies moet de weergave, de klikfrequentie en het aantal gegenereerde leads voor bedrijven in de B2B-branche worden geoptimaliseerd. Daarnaast moeten kostbare zoekwoorden zonder gebruikersinteracties worden geïdentificeerd, zodat de campagne op termijn op zoekwoordsniveau kan worden geoptimaliseerd.

Uitdaging

Voor veel bedrijven in de B2B-sector vormt optimalisatie op leads een uitdaging. Vaak worden te weinig leads gemeten voor geautomatiseerde biedstrategieën, waardoor bij de optimalisatie van campagnes alleen de klikfrequentie en de kwalificatiefactor kunnen worden gebruikt. Deze bieden een eerste indicatie van het gebruikersgedrag, maar zeggen weinig over wat er precies op de website gebeurt. Blijft een gebruiker lang op de website omdat hij zich uitgebreider wil informeren over het bedrijf? Hoe precies bekijkt hij de website? Al deze zaken worden niet duidelijk zonder een passende conversietracking.

Oplossing

Om nauwkeurigere inzichten in het gebruikersgedrag op de website na een advertentikl ik te verkrijgen, kunnen zogenaamde microconversies worden gebruikt. Het gaat hierbij om deelstappen in de customer journey die kunnen leiden tot het uiteindelijke conversiedoel. Voor deze case study zijn verschillende soorten microconversies ingebouwd en getest. Daaronder vallen onder andere:

• Tijd op de pagina/domein (onderverdeeld in: langer dan 30s, langer dan 1min, langer dan 2min)
• Aantal bezochte pagina’s per sessie
• In de B2C-branche: het opvragen van de afzonderlijke stappen binnen een bestelproces (weergave van de winkelwagen, pagina voor het invoeren van de verzendopties, pagina voor het invoeren van de betaalopties)

Het inbouwen van deze conversies kan via Google Ads-tracking, Google Analytics of andere tools plaatsvinden. Hierbij is vooral belangrijk dat microconversies juist aan het begin van de test worden ingesteld als secundaire acties en dat de eigenlijke (lead-)conversie als primaire conversie wordt gebruikt. Zo wordt gewaarborgd dat de lead-actie van Google als optimalisatiedoel blijft worden ingezet, terwijl de secundaire acties wel worden geregistreerd, maar niet direct in de conversiekolom worden meegenomen. Nadat microconversies zijn ingebouwd, kunnen ze bijvoorbeeld worden gebruikt om kostbare zoekwoorden met weinig gebruikersinteractie te identificeren en CPC’s dienovereenkomstig aan te passen. Ook voor B2C ontstaan hiermee goede analysemogelijkheden: als microconversies worden gebruikt voor de stappen van het bestelproces, kan eenvoudiger worden geanalyseerd hoe ver gebruikers na een advertentikl ik binnen het bestelproces komen. Als bijvoorbeeld de actie voor het laden van de pagina met de betaalopties slechts zeer zelden wordt uitgevoerd, bestaat de kans dat gebruikers in de vorige stap afhaken. Dit kan vervolgens worden gebruikt voor verdere optimalisatie van de website zelf. Wanneer er voldoende informatieve microconversiedata beschikbaar zijn, bestaat de mogelijkheid om deze ook voor geautomatiseerde biedstrategieën te gebruiken. Hiervoor moeten vooraf wel passende waarderingen voor de afzonderlijke acties worden bepaald, zodat acties van hogere waarde—zoals bijvoorbeeld een lange verblijfsduur op de website—ook dienovereenkomstig worden gewogen. Bovendien moeten de conversieacties dan van secundaire naar primaire acties worden omgezet, zodat Google deze direct meeneemt in de optimalisatie van de campagnes.

Resultaten

Gedurende een periode van meerdere maanden na het inbouwen van de microconversies en de bijbehorende optimalisatie op basis daarvan, kon het volgende worden vastgesteld. De klikfrequentie is verbeterd door de optimalisatie van de keyword-CPC’s; tegelijkertijd kon de gemiddelde klikprijs worden verlaagd. Daardoor konden, bij gelijke kosten, meer websitebezoeken worden gegenereerd. Niet-doelgericht verkeer kon worden geïdentificeerd en verlaagd. Het aantal ontvangen leads kon worden verbeterd. Samenvattend kan worden gesteld dat microconversies met name in de B2B-sector kunnen helpen om Google Ads-campagnes zo gericht mogelijk af te stemmen, zelfs bij een laag leadvolume.