Beschrijving
De Schwäbische speelgoedfabrikant Märklin staat al meer dan 160 jaar voor het modelspoorbeleving voor het hele gezin, generatie na generatie.
Al enkele jaren mogen we nu van de KlickPiloten de speelgoedfabrikant Märklin ondersteunen bij verschillende projecten en campagnes. Vooral succesvol is de samenwerking, onder andere, gebleken in de campagne Eindelijk weer klein.
Uitdaging
Wintercampagne: “Eindelijk weer klein”
De merkbelofte van het bedrijf luidt “Märklin, verbindt generaties”. Door de verzamelwaarde wordt een modeltrein vaak van de ene generatie aan de volgende doorgegeven en kan deze daarom een grote emotionele waarde hebben. Omdat kerst de tijd van het jaar is waarin gezinnen samenkomen, besloot Märklin haar startsets voor modeltreinen voor beginners en terugkerende enthousiastelingen te promoten met een internationale wintercampagne in de D-A-CH-regio.
Het overkoepelende doel van de campagne was om bij voormalige klanten het verlangen op te wekken om hun hobby van vroeger—modelspoorbouwen—na vele jaren weer tot leven te wekken. Tegelijkertijd moest de campagne nieuwe, jongere klanten aantrekken en hen overtuigen van het merk Märklin en zijn producten. Het belangrijkste doel van de onlinecampagne was om gebruikers ertoe te brengen zich op de website van Märklin te registreren voor kortingsbonnen, die vervolgens konden worden ingewisseld bij hun plaatselijke Märklin-dealer. Omdat verkoop in de lokale handel voor Märklin nog steeds erg belangrijk is, lag de uitdaging erin om de onlinewereld te verbinden met de offlinewereld. De kernvragen waren: hoe kunnen we onze doelgroep online benaderen en hen ertoe bewegen Märklin-producten te kopen in de plaatselijke winkel? Hoe kunnen we de grootste relevante bereikbaarheid (branding) combineren met de hoogste efficiëntie met betrekking tot de doelstellingen (performance)?
Oplossing
Het hart van de kerstcampagne was een commercial onder de slogan “Eindelijk weer klein zijn”:
De modellocomotief die in de commercial werd gebruikt, was ook verkrijgbaar in de gepromote startset. Vanaf dat moment was het de taak van de KlickPiloten om de onlinecampagnes op te zetten op basis van de commercial en deze te ondersteunen. Samengevat waren de belangrijkste doelen van de campagne: totale bereik, totaal aantal video views en het totale aantal registraties op de campagnelandingspagina.
Verschillende Google Ads-producten voor effectieve leadgeneratie YouTube Ads Om het bewustzijn voor de commercial te vergroten, hebben we de spot in volledige lengte ingezet als een overspill-advertentie en daarnaast meerdere ingekorte bumper-advertenties van 6 seconden. Voor targeting hebben we onderwerpen, zoekwoorden en doelgroepen gebruikt op het gebied van modelbouw en speelgoedmodeltreinen. Voor extra bereik hebben we later een lookalike-doelgroep afgeleid uit de videokijkers van de commercial.
Google Display Ads en Social Media Ads
We hebben voornamelijk Social Media Ads ingezet op Instagram, Facebook en Pinterest, evenals Google Ads in PMAX & DemandGen met responsieve advertenties. Voor de beelden van onze responsieve advertenties hebben we een selectie van scènes uit de video gebruikt die de scènes in de commercial weerspiegelden, om gedurende de campagne een constante, herkenbare beeldtaal te creëren. Omdat de targetingopties in een smartcampagne beperkt zijn, hebben we alleen al geregistreerde gebruikers en bezoekers van de landingspagina uitgesloten om ons te richten op nieuwe gebruikers. In de tweede stap hebben we een standaard displaycampagne opgezet om remarketingdoelgroepen—zoals videokijkers en bezoekers van de landingspagina’s—te benaderen die de video of landingspagina nog niet hadden omgezet in leads. Tijdens de campagne stelden we op basis van de door de offline-handelaars aangeleverde gegevens vast dat veel gebruikers zich al voor de kortingsbon hadden geregistreerd, maar deze nog niet hadden ingewisseld in hun plaatselijke winkel. Daarom hebben we een extra displaycampagne gemaakt om deze specifieke doelgroep te benaderen en hen door te sturen naar een extra landingspagina die hen FAQs en duidelijke instructies bood voor het inwisselen van hun kortingsbonnen.
Google Search Ads
In eerste instantie hebben we een merkcampagne opgezet met zoekwoorden die verband hielden met het merk Märklin, de naam van de gepromote producten en de claim van de commercial, voor het geval gebruikers na de video en de campagne zouden zoeken. Ten tweede hebben we generieke zoekwoordcampagnes rond het thema modeltreinen, startsets en kerstacties ingezet om gebruikers te bereiken die het merk Märklin of de wintercampagne nog niet kenden.
Resultaten
Voor de opzet van de campagne hebben we met Märklin de volgende KPI’s voor de looptijd van de campagne afgesproken:
Totaal aantal video views:
- 600.000 YouTube-views van de commercial
- Totaal aantal registraties op de landingspagina: 10.500
- De campagne overtrof alle verwachtingen. Ze bereikte in totaal: 35,5 miljoen impressies, alleen al via de Google-kanalen (totaal bereikten we 47,7 miljoen advertentie-impressies).
- De video bereikte via YouTube meer dan 717.000 views met meer dan 15% afgeronde video views (en dat bij een videolengte van 1:23 min).
- In totaal bereikten we bijna 11.000 registraties via alle online marketingkanalen. Ongeveer 4.400 leads werden uitsluitend via Google Ads gegenereerd.
- Het websiteverkeer steeg tijdens de campagne met meer dan 80% en het aantal nieuwe gebruikers met meer dan 89%. 35Mio. impressies via Google-kanalen 717K views op YT +80% websiteverkeer
