pmax Online S.L.

Beschrijving

Luxaflex is marktleider op het gebied van jaloezieën, zonwering en rolluiken, en een van de grootste verkopers van de bekendste gordijnmerken. Het merk opereert via een landelijk franchisenetwerk. Franchisenemers hadden al eerder betaalde advertenties ingezet, maar dat had niet gewerkt. De kosten per acquisitie waren te hoog en de daaruit voortvloeiende omzet te laag om de investering te rechtvaardigen. We kregen de opdracht om het goed aan te pakken: een betaald zoekprogramma opzetten dat zichzelf kon terugverdienen en schaalbaar was binnen een nationaal franchisenetwerk, waarbij elke dealer een andere voorraad, andere levertijden en andere lokale concurrentie had. Het eerste wat we deden, was niets zichtbaars. We gingen met elke franchisenemer om de tafel zitten en verdiepten ons in hun commerciële, operationele en promotionele ecosystemen, het productieproces, de levertijden, de brutomarge per productfamilie en wat de typische Luxaflex-klant eigenlijk wil als hij de telefoon opneemt. Pas toen we de unit economics van elke dealer begrepen, besloten we op welke kanalen we ons zouden richten. Het antwoord was niet ‘meer kanalen’, maar goed uitgevoerde betaalde zoekadvertenties, gericht op leads met een hoog volume en lage kosten die dealers daadwerkelijk konden afhandelen. 46% van de Google-zoekopdrachten is lokaal. Merkgerelateerde zoektermen waren waardevol, maar hadden een plafond. De echte incrementele vraag zat in ‘long-tail’-zoekopdrachten zonder merknaam die nog steeds geografisch verankerd waren. We hebben de accountstructuur opnieuw opgebouwd rond vier elkaar overlappende zoekwoordlagen: merk (defensief, begrensd budget); generiek product (vraag op categorieniveau, gekwalificeerd door targeting op landingspagina’s); hyperlokaal (long-tail geografische modifiers gekoppeld aan de dichtstbijzijnde franchisenemer); aanbiedingsgebaseerd (seizoensgebonden promoties afgestemd op de voorraad en capaciteit van de franchisenemer). De andere helft van het werk bestond uit onopvallende coördinatie: wekelijkse afstemmingsgesprekken om de promoties consistent te houden in advertenties, landingspagina’s en de voorraad in de showrooms. Na drie jaar:, -93% kosten per lead, +3.191% groei in maandelijkse contactverzoeken, +527% stijging in conversiewaarde, +270% conversiepercentage, bij toenemend verkeer