The Reach Group GmbH

Beschrijving

Performant affiliate marketing is sterk afhankelijk van de betrokkenheid van publishers en affiliates. Tegelijkertijd spelen seizoenseffecten een grote rol en leiden die vaak tot aanzienlijke schommelingen in de omzet. Maatschappelijke gebeurtenissen of speciale feestdagen beïnvloeden het koopgedrag van mensen, zo laat bijvoorbeeld het kerstseizoen in de meeste sectoren altijd een duidelijke omzetstijging zien. Dat geldt ook voor voetbal: voor het begin van het seizoen bestellen fans vaak het nieuwe tenue van hun favoriete club. Dat is voor de publishers een bijzonder lucratieve periode. Heel anders is het wanneer de Bundesliga in de pauze gaat: het seizoen is al begonnen, fans hebben zich ingekocht met merchandise en wanneer er geen voetbal wordt gespeeld, neemt de interesse in nieuwe producten af. Daarom rees de vraag hoe er in zwakke omzetperiodes meer dynamiek kan worden gecreëerd om het jaarlijkse zomerdiep tegen te gaan.

Uitdaging

Om in zo’n jaarlijks terugkerende periode successen te behalen, moeten er nieuwe prikkels voor partners worden gecreëerd. Om deze prikkels te ontwikkelen en het doel te bereiken om het seizoensgebonden zomerdiep te compenseren met een stijgende performance, is een innovatieve affiliate-aanpak ingezet die zowel publishers als fans plezier gaf. Met een publisher-rally is een dertigdaagse challenge voor publishers opgezet. Om effect te sorteren bij de publishers en hun interesse te vergroten, werden prijzen onder de deelnemers verdeeld. Tot de prijzen behoorde een door BVB ondertekend shirt en CPO-verhogingen. Tijdens de zomerstop rust niet alleen het voetbal in de Bundesliga, maar ook het kooplustige gedrag van fans. Een blik op de jaarlijkse ontwikkeling laat zien: de sales dalen en stijgen pas wanneer de Bundesliga weer aftrapt. Dat is logisch, want de zin in nieuwe merchandise neemt toe wanneer voetbal weer duidelijk op de voorgrond komt. De BVB wilde hier een nieuwe en slimme aanpak om dat patroon te doorbreken, veel sales ondanks (of juist dankzij) de voetbalpauze. Daarom ontwierp TRG met de publisher-rally een spannend concept in affiliate marketing, dat werd uitgerold voor langdurige klanten. De uitdaging bestaat erin om de juiste prikkels voor de partners te creëren. Daarnaast rijst de vraag hoe je niet alleen grote en sterk presterende publishers stimuleert om over hun eigen prestatielimieten heen te gaan, maar ook motivatie creëert voor kleinere, inactieve partners, zodat zij hogere prestaties kunnen leveren. Een extra obstakel dat moest worden overwonnen, was het feit dat zowel cashback-partners als Meta-netwerken waren uitgesloten van de actie.

Oplossing

De slogan van de BVB luidt “Echte liefde”. Het gaat om grote emoties die vooral tot hun recht komen door de sterke verbondenheid tussen de club en haar fans. Dit aspect wilde TRG vertalen naar haar affiliate management voor de club uit het Ruhrgebied. De nabijheid van de club was een essentieel onderdeel van de campagne, dat ook de publishers mochten ervaren. Om de link met voetbal te versterken, stonden de publishers met elkaar in competitie. Het moest sportief worden. De publishers werden daartoe ingedeeld in drie categorieën en speelden alleen binnen hun eigen groep tegen elkaar:

Bundesliga: Hier maakten de overige beste partners onderling uit wie de winnaar was. Dus publishers die eerder in 6 maanden meer dan 20 sales hadden gegenereerd.

DFB Pokal: Hier deden publishers mee die in 2019 minder dan 20 sales hadden gegenereerd. Partners met exclusieve samenwerkingen werden uitgesloten van de rally. De winnaars uit de afzonderlijke groepen kregen naast een CPO-verhoging in de daaropvolgende maand ook een door hand ondertekend BVB-shirt uit het seizoen 2019/20.

Champions League: Hier speelden twee grote postview publishers tegen elkaar.

Resultaten

In vergelijking met het voorgaande jaar en dezelfde periode werd een stijging van 221% in sales gerealiseerd. Bovendien konden veel inactieve publishers opnieuw worden geactiveerd en werden er in deze periode 1.297 sales gegenereerd.