PAPA OSCAR Ventures GmbH

Beschrijving

Moderne marketingtechnieken opnieuw uitvinden - hoe 6PM de toonaangevende streetwear-merk in Duitsland werd

Streetwear is de nieuwe high-end mode die helemaal in is - met Virgil Abloh, het creatieve brein van Louis Vuitton, dat het concept van streetwear-kleding combineerde met hoogwaardige luxemode. Sinds zijn benoeming tot chef van het legendarische huis beleeft de streetwearbranche een hype die nog nooit eerder is gezien. Het draait om het ontwerpen van items die je zowel dagelijks als bij speciale gelegenheden en op rode lopers kunt dragen.

Achraf Ait Bouzalim was een vroege starter en zag het enorme potentieel dat streetwear-merken kunnen hebben. Dus besloot hij het te proberen en richtte hij zijn eigen merk op, 6PM. En elk begin is moeilijk; Achraf moest ook erkennen dat je niet alleen modieuze kleding hoeft te ontwerpen om succesvol te zijn in de modewereld - elk merk moet zijn klantenbestand en community bereiken en zorgen voor bindings-effecten, zeker in een onstabiele branche zoals de mode. Na een paar moeilijke maanden in 2017 besloot Achraf in 2019 een samenwerking aan te gaan met PAPA OSCAR Ventures om een voorsprong en concurrentievoordeel te krijgen en zo met 6PM een erfenis op te bouwen.

Uitdaging

Het bedrijfsmodel

Het bedrijfsmodel van 6PM lijkt eenvoudig, maar is storend. Het hele jaar door publiceert 6PM ongeveer elke 6 weken 5-7 collecties. De collecties verschijnen op vrijdag precies om 18:00 uur. In tegenstelling tot reguliere modemerken zijn de collecties van 6PM sterk beperkt en zijn ze daarom binnen enkele minuten uitverkocht, wat zorgt voor een ongelooflijke schaarste, een hype en een FoMo-effect (Fear of missing out). Ongetwijfeld is alleen de verkoopstrategie niet genoeg, maar in combinatie met unieke ontwerpen, innovatieve samenwerkingen en een oprichter zoals Achraf die probeert zo dicht mogelijk bij zijn klanten en zo benaderbaar mogelijk te zijn, vormt dit de basis voor het succes van 6PM.

Achraf als persoonlijk merk om een unieke ervaring te creëren en een community op te bouwen

Het werd al snel duidelijk dat er meerdere onderdelen nodig zijn om een succesvol merk op te bouwen. De oprichter moet het gezicht van het merk zijn - zoals Virgil dat was voor het moderne imago van Louis Vuitton. Nieuwe generaties klanten willen niet alleen chique designerstukken kopen; ze willen zich begrepen voelen, een unieke winkelervaring hebben en vooral deel uitmaken van een bepaalde community met vergelijkbare waarden en overtuigingen. Dit alles moet niet alleen door het merk worden overgebracht, maar ook door de oprichter.

Achraf heeft precies dat op indrukwekkende wijze bereikt en niet alleen voor 6PM, maar ook voor zichzelf als persoonlijkheid, en vooral als stijlicoon en pionier en -designer met aantrekkingskracht. En dat deed Achraf zonder het zelf door te hebben, waardoor hij juist heel authentiek en eerlijk werd - en dat is de sleutel tot een indrukwekkende uitgangspositie. Onderweg waren er talloze kopieën die probeerden Achrafs aanpak te imiteren, maar omdat ze Achraf strategisch kopieerden, was het niet authentiek en dus niet succesvol.

Voor PAPA OSCAR Ventures was het vanzelfsprekend om in 2019 een samenwerking met 6PM aan te gaan, omdat het creëren van een authentieke uitgangspunts de enige taak is van de oprichter. Vanaf dat moment kon PAPA OSCAR Ventures het bedrijf succesvol ondersteunen bij het dichten van de kloof, het veroveren van de massamarkt en het opbouwen van een succesvol en duurzaam merk.

Oplossing

Achraf als “King of Codes” - lock-in-effecten, hype en schaarste via marketingfinesse

6PM heeft geen enkele euro uitgegeven aan performance marketing. Performance marketing is een hard concurrerende markt en IOS14 heeft het nog moeilijker gemaakt om succesvol te zijn en een hoge ROAS (Return of Ad Spend) te realiseren. Performance marketing kan ook de authenticiteit van bepaalde merken schaden, omdat klanten gevoeliger zijn voor advertenties - ze willen niet dat ze de evidente druk voor consumenten voelen in de vorm van push-marketing.

Daarom hebben PAPA OSCAR Ventures en 6PM een nieuwe, authentiekere en eerlijkere manier gevonden om het merk te vermarkten en organische traction en volgers te krijgen. Wanneer er bij een 6PM-klant naar Achraf wordt gevraagd, wordt bijna zeker het begrip “Code” genoemd. Maar wat betekent dat precies?

Zoals eerder vermeld, zijn het volume en de voorraad van de collecties sterk beperkt, wat leidt tot schaarste. De strategie bestond erin om die schaarste nog verder uit te buiten door een bepaald aantal geselecteerde klanten Early Access Codes aan te bieden - wat betekent dat zij 30 minuten vóór iedereen anders toegang krijgen tot de webwinkel om alle producten te bekijken en de producten in de juiste maat te kopen, zonder tijdsdruk en zonder het risico een “L(oss)” te krijgen - wat betekent dat de stukken al uitverkocht zijn.

Het toekennen van Early Access Codes heeft meerdere voordelen voor 6PM en de klanten; het is een win-winsituatie. Voor de klanten is het heel eenvoudig om te zien hoe ze profiteren van de codes; als je een code krijgt, kun je kopen wat je wilt zonder het risico te nemen dat je favoriete stuk niet meer beschikbaar is omdat het uitverkocht is.

Het mechanisme achter het toekennen van de codes is een echte marketingfinesse van 6PM. Om iemand een code te geven, moet die persoon voor 6PM promoten door bijvoorbeeld zo vaak mogelijk socialmediaposts te liken en te becommentariëren, of 6PM-outfits te posten en over het merk en Achraf te praten. Daardoor brengt het algoritme van bijvoorbeeld Instagram 6PM automatisch in de “Trending”-sectie, wat leidt tot een groter publiek en meer mensen die het merk opmerken. Miljoenen mensen zien de verschillende 6PM-posts, omdat deze posts duizenden comments, likes, reposts en saves hebben. Om hetzelfde aantal impressions te krijgen en zo veel mensen te bereiken als 6PM nu al doet, zou je duizenden euro’s moeten uitgeven aan performance marketing, keer op keer...

Samengevat zijn de Early Access Codes een gratis, authentiek en heel slim marketinginstrument voor 6PM, dat voor de 6PM-klanten nuttig en gratis is. Omdat de concurrentie dit soort marketing echter snel overneemt, moeten 6PM en PAPA OSCAR telkens weer nieuwe en vooral authentieke “marketing”-strategieën en campagnes bedenken. Een heruitvinding van het codespel bestaat erin om extreem beperkte “Family and Friends”-stukken of kleurvarianten van bepaalde producten uit te brengen die niet te koop zijn. Het mechanisme is hetzelfde: de klanten moeten aandacht trekken en, met een beetje geluk, bij de weinige uitverkorenen horen en een sterk beperkte kleurvariant van een bepaald product krijgen - een “Family and Friends”-stuk dat ook het community-aspect versterkt en de huiselijke sfeer van het merk. En zoveel kan hier alvast worden verklapt: voor het jaar 2022 heeft het team al een aantal volledig nieuwe marketingcampagnes gepland en ontworpen - dus kijk ernaar uit!

>

Resultaten

Scheppingsvrijheid door “outsourcing” van belangrijke afdelingen met brede bedrijfskritiek aan PAPA OSCAR Ventures

Het bedrijfsscenario van 6PM is inderdaad heel bijzonder. Een van de meest opvallende succesfactoren richting dat punt was echter een duidelijke taakverdeling tussen de verschillende partijen die betrokken zijn bij 6PM. En precies dat maakt het bedrijfsmodel van PAPA OSCAR Ventures zo uniek en bijzonder - de oprichtersmentaliteit.

In het geval van 6PM had het bedrijf met zijn oprichter Achraf een ongelofelijk getalenteerde jonge designer. Als een eenmansleger is het echter bijna onmogelijk om je eigen creativiteit volledig te benutten. Door al de administratieve, financiële, strategische en IT-problemen die komen kijken bij het oprichten en opschalen van een bedrijf, was het duidelijk dat Achraf zijn sterke punten niet volledig kon ontplooien. Daarom kwam de samenwerking met PAPA OSCAR Ventures op het juiste moment. Doel van de samenwerking was Achraf 100% creatieve vrijheid geven en hem alle andere bedrijfskundige taken, processen en administratieve werkzaamheden uit handen nemen en hem in de dagelijkse praktijk zo ver als nodig ondersteunen.

Concreet beschikt PAPA OSCAR Ventures over verschillende expertteams op het gebied van IT, shopontwikkeling, werkkapitaalfinanciering, strategie en marketing. Daardoor kan Achraf zich focussen op zijn sterktes en continu werken aan ontwerpen, samenwerkingen, collecties en merkontwikkeling, zonder zich zorgen te hoeven maken over de financiering van nieuwe collecties, contractonderhandelingen met producenten of fabrikanten, een geoptimaliseerde webwinkel om conversieratio’s te verhogen en het creëren van een unieke customer journey, of over al die vervelende administratieve werkzaamheden zoals boekhouding of belastingen.

Een perfecte symbiose van individuele experts en knowhow is de sleutel tot een veelbelovende samenwerking en een lang aanhoudend succesverhaal.